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易车公司易湃产品市场部总监赵亮:如何塑造新营销生态链
易车公司易湃产品市场部总监赵亮:如何塑造新营销生态链
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易车公司易湃产品市场部总监赵亮:如何塑造新营销生态链

在“科技创享 变革未来”这一主题下,本届艾瑞峰会将汇集来自互联网、新经济、科技相关行业的前沿公司创新领袖,以科技创新的洞察思考,一同讨论行业热点话题,思考行业发展前景,与共识之士探讨未来之路,一起推动行业的变革发展。 以下是易车公司易湃产品市场部总监赵亮发表的以“如何塑造新营销生态链”为主题的演讲实录:(图为:易车公司易湃产品市场部总监赵亮) 赵亮:今天给大家分享易湃如何看待移动互联网市场,针对移动互联网市场的变化作出了怎样的一些营销动作。在之前艾瑞会场来讲易湃内容是我们的副总裁槐洋先生,他更多的是提到易车公司,我们还有其他的产品线,我们易湃在易车公司内部也是一条独立的业务线,最后落地到平台的时候,更多的是易湃平台的执行,易湃平台到底是做什么,就是两个M,它跟易车网不一样,它不是媒体,一个M是市场,我们做市场营销,我们为汽车行业的客户提供网络营销的方案。另外一个M就是CRM,为我们的汽车厂商提供客户关系管理方案。 开放平台对于大家来说早就不是新词,对于我的客户来说,对于汽车行业的客户来说,他们对平台的认识不是非常深,他们甚至不清楚什么叫开放平台,所以易湃的工作人员出去对接客户的时候,我们会拿APPstore来做对比,一说APPstore,我们跟它不一样的是,我们做的是汽车经销商的生意,可以看到这个图,其实我们易湃也在想为汽车用户提供一个类似于应用商店的概念,你进入我们这个EPstore的时候看到的是一个商品柜,可以像在超市选择你的工具一样,定制你的营销,这样跟客户一说,他们好像更容易理解我们的事了。 易湃平台成立的时间不太长,我们是2011年才成立的,易车这个公司的时间比较长了,易车公司已经有13年了,也是在汽车行业里面耕耘了13年,我们在行业里面具有一些比较明显的优势,比如汽车品牌客户,汽车品牌已经在中国100多个,这100多个汽车品牌在过去13年里面都跟易车合作过。 接下来给大家算一个非常有意思的公式,在计算这个公式之前,我在微博里面关注了一个汽车资深媒体人的大号,我记得粉丝有几十万,他发了一条微博,吐槽说汽车厂商竟然在跟我说公关事的时候说我的一个公关文稿必须带来多大的销量才可以,这个媒体人非常苦恼,我现在是一个做公关的,去到卖车了,这是一个很正常的现象,评论里面有很多公关人说也遇到这样的情况,同样也有一人拍手叫好的,我就是拍手叫好的,我们的汽车厂商早就已经把这个战略开始下沉,是什么意思?过去汽车厂商在广告的时候,更多的是在卖曝光,现在他已经下沉到我要买效果,我要做效果营销,所以公关公司感受到我们的客户发生变化了,易车公司早就感受到了这种变化,于是作出了我们的调整,于是就诞生了易湃品牌。 这是某合资品牌2012年的销量,128万,某合资品牌经销商数量867家,两者相除我得出来了1500台车,代表这个品牌单店全年的销售在1500台左右,另外就是200,200是他们的单个成本,200的单个成本是汽车行业的经验值,不高,但是我们粗略一算发现,单家经销商的市场费用是30万,这是最小值。市场这么小吗?不止,我是从汽车行业出来的,我在来易车公司之前在汽车行业做了十年,我是专门做汽车行业营销的,我们用30万的最小值计算出市场规模,发现竟然达到50、60亿,这个市场规模有多大,大家就发挥想象。 易车人把经销商研究透了以后发现很有意思的东西,这是一个经销商的组织架构图,为什么说易湃更懂汽车行业呢?就是因为我们常年跟汽车经销商打交道,一个汽车经销店刚建店的时候投资非常高,厂商对经销商建电有一个非常详细的指导文稿,至少你的组织架构上必须得满足这些部门的设置,也就是说一个汽车4S店从零开始到把它建成,它的组织架构配备是非常完全的,已经完全符合一个中小企业的建设规模了,包括销售部、售后部、市场部、客服部、行政部,我们把市场部解构一下,市场部就做线上和线下两个活动,线下有大量的活动,线上有更复杂,线上要做媒介策略,营销策略等等,说到媒介策略又扯到了传统媒体、报纸、广告,除了传统媒体之外,还有诸多的网络媒体,网络新媒体,这些网络媒体里面我们的门户、SEO、SEM营销、SNS、RTB,包括伍总分享的数据里面,三四线城市里面有可能一部分用户直接跨到移动端,一个4S店的组织架构非常完全,但是一个市场部的工作量是非常大的,他要做这么多的事情,汽车行业是很特殊的,没有哪个行业说它的营销终端这么健全,它的营销终端要承担这么一套复杂的市场营销活动、市场营销推广的东西。这就产生了矛盾,什么矛盾?少数的人进行这么复杂的营销活动的时候,你就面临了很多瓶颈,一个人忙不过来就多个人,你会发现一个SNS一个帐号,SEO一个帐号,SEM又一个帐号,这么多工作你怎么办呢?最后就产生了矛盾,我们做了一个整合,于是我们的平台诞生了,把经销商的需求整合起来,通过一个平台,一个帐号,一个人去操作所有的帐号把它全实现,我们希望降低它的工作量,提高它的工作效率,这是我们发现的市场机会。 跟汽车经销商做生意,它的市场份额到底有多大?这个市场体量有几个亿,甚至更高,市场空间到底有多大呢?易湃认为,它的可拓展空间会非常非常大,这个拓展的空间分两个维度,包括横向和纵向,横向就是媒介端,2012年关注过汽车行业数据的人,都知道2012年有一个词特别让人纠结,汽车行业高速增长了这么多年,到2012年微增长,整个汽车市场都不到2个亿,十大城市现在又要搞限购了,经销商、厂商也好面临激烈的市场竞争,同时又面临着这个市场增长速度不是那么快了,怎么办,他就得找更多的流量,找更多的精准客户,必须在媒体渠道上进行拓展,不断地拓展它的媒介渠道,易湃是一个开放平台,我们特别希望通过这种机会跟业界的各位去沟通,如果大家希望参加、参与到汽车行业大的营销游戏里面,可以通过易湃参与一下,给经销商送去一个精准的流量,这是一个拓展的方式。另外一个方向是纵向,就更好理解了,为什么这么说?汽车消费是一个价值链非常长的链条,它不仅仅是买车,他把车买了之后后面还有装置,维修、保养、二手车等等,有很多业务都要延伸出来,围绕这个链可以挖掘出很多客户的需求来,经销商的市场可挖掘的空间非常大。 在易湃的眼里汽车经销商他们的市场漏出水面的就这么一点点,下面的大家可以一起来分享,这是我们跟大家可以分享的东西。汽车市场有些比较显著的特征,也借这个场合,跟互联网的各位好好分享一下,如果你看中了汽车经销这块的流量,同时想把它变现,怎么做,面临的问题又有哪些,我们来分析一下,本地化,本地化是什么意思? 我们想想看一个消费者买车,客户也都看过车,也买过车,买车的过程非常长,少则一两周,长则几个月,在整个决策过程中一个消费者有可能要去线上搜寻这些车辆信息,口碑信息,在线上把这些动作做完了以后,还要去店里面体验,试乘试驾,可能交车体验,各种线下体验非常多,整个汽车消费跟其他行业消费不太一样,它的线上很重要,它的线下更重要,线上、线下在汽车行业里面都非常重要。所以本地化的出来了,为什么这么说?你只要到线下就必须到本地来,消费者想买车一般都到自己的区域来买,因为涉及到售后,你不可能在广州跑到上海去买一辆车,他必须得考虑售后服务,现在不止是消费者,经销商也是,经销商做营销的时候只在本区域卖车,它只获取本区域的购车精准流量,汽车厂商对经销商的管控是非常严的,如果汽车经销商敢跨区去卖车,他是要被罚的,你必须在本地化做事情,因为我们认识到这点,所以我们在区域化和本地化上做了很多工作。 易车目前有163个分支机构,覆盖341个城市,我们在各个大区,在341个城市5个大区里面都有我们自己的营销顾问,营销顾问重点在于顾问这两个字上,我们区域的从业人员,我们的同事他们在汽车互联网都是年轻人,都是做了有一定年头的年轻人,他们对互联网营销有自己的见解,有自己独到的经验,他们不仅仅是卖产品,而是在互联网层面给他一些独到式的见解,我们目前给我们的客户提供这个层面的服务了。 如果有哪个朋友对汽车经销商行业感兴趣,我们给大家的意见是可以通过易湃给你实现目标,如果你要铺全国的网络,涉及到搭建成本,通过易湃来实现,这一切都变的容易多了,你只需要加入易湃,去分享你的流量,把流量分给经销商就可以了。易湃进行碎片化的整合,这也是一个很老声常谈的词,我们已经在碎片化整合中做了很多工作,而且我们有很多合作伙伴,第一合作伙伴就是易车网,易湃是一个独立的第三方的平台,易车网跟我们之间就是一个战略合作关系,除了易车网自有的媒体之外,我们有百度推广、百度网盟、腾讯、网易等等都有广泛的合作。 前面说了这么多,好像有点跑题,我的题目是营销生态链,我们的营销生态链是怎样形成的?易湃通过市场的变化调整我们的产品和战略,最后我们发现做出来的产品就形成了一个比较成熟的生态链,这个图的上层是网友,消费者,是流量,这块是我们的4S店,是我们的客户,我们的网友能够通过我们的平台获取什么价值,就是平台给他提供一个很好的营销服务,他能够通过我们的平台获取到最精准的经销商的信息,能够享受到便捷的服务,经销商通过我们的系统能够获取到它最合适的精准流量,通过我们的平台找到他最精准的营销工具,帮助他提升他的营销效率。第三方营销工具跟媒体流量,通过我们的平台把你的流量变现就可以了。我们提供打包服务,线下我一定要强调一下,我们汽车行业做了这么多年,我们认为做任何产品都必须接地气,线下这块太重要了,它能推动经销商用户用好我们平台的产品,产品用好了之后营销效果好了,流量一高了,用户产生良好的互动,更有积极性去用我们的产品,就形成的整个良性循环。因此,线上和线下都同等重要,一定要接地气。 总结一下,我们易湃之所以在新营销方面取得了一些成功,原因是我们扎根汽车行业,发现机会,机会来了以后我们去整合,整合经销商的需求,整合碎片化的媒体,整合一切所有的资源,整合完了以后我们同时要开放,欢迎更多的合作伙伴加入进来。最后在运营层面,我们线上和线下做的非常好,所以易湃取得了一定的成功。今天我就讲这些,谢谢大家!

邵京宁的相关介绍
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邵京宁的相关介绍

在加入易车之前,他曾于2007年至2009年担任新浪网商业运营中心总经理,2000年至2009年担任新浪汽车频道主编,并于1995-2000年担任《中国经营报》及《精品购物指南》的记者和编辑工作。1994年毕业于首都师范大学中文系,1995年6月至2000年3月在《中国经营报》报业联合体工作,曾担任《中国经营报》新闻版面编辑、《精品购物指南》报新闻版面、汽车版面编辑、新闻部主任等职务。2000年4月至2009年4月先后任新浪网汽车频道主编,新浪商业运营中心总经理。2009年5月4日加盟易车,任易车首席运营官,全面负责旗下网站业务运营。